唯品会营收/GMV/订单数/MAU连降4个季度  降本稳利润恐难持续

　　炒股就看，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2022年第三季度，唯品会的营收规模、活跃用户数、平台订单数、GMV均同比下降，至此已连续下滑4个季度，依旧难言增长。

　　然而，在此情况之下，公司的净利润却同比增长168.40%，主要原因或在于两方面：（1）2021年第三季度净利润同比下降近50%，净利润高增源于低基数；（2）公司降本效果显著。不过，若营收规模、活跃用户、平台GMV、平台订单量依旧持续下跌，仅依靠“节流”效应，唯品会的净利润高增似乎并不具备可持续性。

　　营收规模、活跃用户数、订单数、GMV连降4个季度

　　2021年第二季度营收同比增长率达到阶段性高点51.11%后，唯品会的营收增长率便开启了持续下滑之路，2021年第四季度后，公司营收规模甚至开启了负增长模式。2022年第三季度，唯品会实现营收216亿元，同比下滑13.3%。至此，公司营收规模已连续下滑4个季度。

　　然而，若从经营侧数据来看，在疫情有效控制的2021年第一季度后，唯品会的GMV、各个口径统计累计用户数的增长率早已出现了接连下挫的形式。

　　2022年第三季度，唯品会的活跃用户数为0.41亿人，同比下降6.51个百分点。相比阿里巴巴10亿活跃用户、拼多多7亿多活跃用户，5.88亿活跃用户数，唯品会的活跃用户数较小。但在公司2021年财报中披露，公司累计已有约4.98亿注册会员，最终活跃用户数却仅为0.41亿元，或说明公司用户留存率并不高。

　　除了活跃用户数相比较少之外，唯品会的活跃用户数也已连续下降4个季度，这对于活跃用户本就少的唯品会并不是什么好事，活跃用户数的下降或也是平台订单数量下降、季度GMV下降的根本原因。

　　与活跃用户数的同比变化趋势基本一致的是，唯品会的季度订单数量和季度GMV的同比变化。2021年第四季度后，唯品会季度订单数量、GMV总额均连续四个季度下降。

　　2022年Q3唯品会订单总数为1.68亿件，同比下降2.66个百分点；季度GMV为376亿元，同比下降6.47个百分点。

　　对于营收规模同比下降的问题，唯品会在财报中解释称，这主要是由于随着新冠疫情复发，消费者需求疲软所致。公司连续4个季度营收、用户数量、GMV、订单数量下降，除了疫情因素外，恐怕还有成长性不足的问题。

　　降本增利润恐难持续

　　与营收表现不一致的是，公司净利润却实现了较大幅度的增长。报告期内，公司共实现净利润约17亿元，同比增长168.4%；Non-GAAP（非通用会计准则）净利润16亿元，同比增长55%。我们认为主要原因或在于两方面：（1）2021年第三季度净利润同比下降近50%，净利润高增源于低基数；（2）公司降本效果显著。

　　首先，公司三季度净利润的高速增长部分原因在于去年同期的低基数。2021年第三季度，唯品会的净利润为6.28亿元，同比下降49.51%，甚至是近3年最低的季度利润值。在此基础上，2022年的业绩增速更为明显，达到168.40%。

　　其次，唯品会在营收频频下降的同时，依旧保持高速净利润高速增长的另一个原因在于对成本费用的控制。

　　财报显示，本季度唯品会营业总开支由去年同期的292.03亿元下降至274.2亿元，减少了17.83亿元，同比下降15.37%；总运营费用从去年同期的42亿元降至37亿元，同比下降13.9%；其中，营销支出更是接连下降，降为5.724亿元，同比下降53.9%，营销费用率由去年同期的4.76%降至2.64%。

　　综合这两方面原因，我们或不难理解，为何唯品会能在营收及多项经营指标下降的同时，保持高净利润增长。但是，对于电商企业，开源效果或许要大于节流，如何吸引扭转活跃用户数接连下降、平台GMV总额接连下降的局势，或许比降本显得更为重要。

　　若营收规模、活跃用户、平台GMV、平台订单量依旧持续下跌，仅依靠“节流”效应，唯品会的净利润高增似乎并不具备可持续性。

　　唯品会的“特卖难题”

　　唯品会，都是好牌子，天天有三折。”十年前，唯品会靠品牌特卖冲出一片广阔天地，成功登陆纳斯达克，并在上市后两年时间，公司市值更是从3亿美元上涨至百亿美元，成为国内第四大市值的互联网公司，一时风光无限。

　　然而如今，唯品会虽每年仍能维持盈利，但似乎已经被“Z时代”所忽视，变得越来越没有存在感，活跃用户数、订单数量、平台GMV已连降4个季度。而这与唯品会昔日引以为傲的垂直优势、特卖优势的消失有着紧密的联系。

　　第一，消失的价格优势。唯品会现在最吸引消费者的，还是“特卖”，打折的名牌、轻奢是平台最大的卖点。然而，随着直播电商、社交（拼购）电商的兴起，唯品会的价格优势越来越不明显。

　　一方面拼多多、淘宝、京东等综合电商平台把补贴做成了长期生意，将低价策略进行到底，唯品会上的消费者自然被分流了相当一部分；另一方面，直播带货、工厂直卖等销售渠道，更是凭借KOL的极高溢价能力及中间成本的缩减，也将低价做到了极致，更是对以“特卖模式”为主的唯品会降维打击。

　　第二，阴晴不定的价格变化、所售商品仅能保留20分钟，昔日优势变劣势。使用过唯品会产品的消费者，可能知道，唯品会所售产品加入购物车后，只能保留20分钟。这在曾经也是唯品会引以为傲的功能，因为这样不仅方便库存管理，还能给消费者一种迫切的感觉。

　　可目前，消费者的消费习惯改变，往往习惯加购后，过一段时间再进行付款，唯品会却坚持20分钟清空购物车的设置让很多消费者难以适应；除此之外，唯品会平台上物品价格变化大，据相关消费者投诉，唯品会平台甚至还多次存在保价期内降价的情况，价保形同虚设。

　　或许是出于这些原因，一批“Z时代”消费者正加速离开唯品会。活跃用户数多季度下降，唯品会似乎也将更多的精力放在存量用户运营上。例如今年三季度，唯品会围绕付费会员“超级VIP”消费偏好与个性化需求，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；同时又为会员提供了更多除折扣以外的会员权益与增值服务。

　　但目前从公司三季报订单数量、平台GMV表现来看，仅仅深度挖掘存量用户价值或难突破公司增长瓶颈。